Con millones de clientes aspiracionales evaporándose, 2025 fue el año del VIC.
Acrónimo de «cliente muy importante», el término indica una cohorte que aparentemente era inmune al pesimismo económico, como lo demuestra la boda de 50 millones de dólares del fundador de Amazon, Jeff Bezos, y Lauren Sánchez en Venecia.
Mientras el sector del lujo lidiaba con su primera recesión en 15 años, salvo la pandemia de coronavirus, las marcas y los minoristas hicieron todo lo posible para entretener a sus mayores gastadores, festejándolos y comiéndolos, llevándolos a aventuras culturales y ofreciéndoles experiencias «únicas en la vida».
«Ahora la atención se centra realmente en adquirir VIC y gestionar esa relación», dijo Robert Burke, director de la consultora de moda, comercio minorista y hotelería Robert Burke Associates. «Las marcas se han dado cuenta de que, en el nivel de lujo, adquirir algunos VIC puede marcar una diferencia significativa en sus negocios, razón por la cual los VIC son más importantes que nunca».
Las marcas trabajan con agencias especializadas como 1889 en París, que ha ayudado a Valentino, Gucci, Cartier y Saint Laurent a crear eventos personalizados para personas de alto patrimonio. Desde una cena privada en el apartamento de un destacado coleccionista de arte hasta un viaje en helicóptero hasta las ruinas de un castillo, todo es posible.
Los mejores clientes califican para viajes con todos los gastos pagos a París durante las semanas de la moda de prêt-à-porter y alta costura. Piense en hoteles de cinco estrellas, restaurantes elegantes y experiencias hechas a medida, sin mencionar los pequeños extras: flores, regalos, peinado y maquillaje antes del espectáculo.
«VIC nunca debería tener que sacar su tarjeta de crédito», afirmó Aurélie de Royer, cofundadora de la agencia.
Cena de Mytheresa con Zegna en Turín.
Lucas Possiede/Cortesía de Mytheresa
El minorista en línea Mytheresa ha estado cortejando a estos principales clientes durante años, organizando alrededor de 50 eventos cada año, que van desde el té de la tarde con Guillaume Henry, director artístico de Patou, en su departamento de París, hasta una reciente carrera de dos días con Zegna.
El viaje incluyó un recorrido en un modelo Fiat 500 antiguo por el centro histórico de Turín, y una cena privada en el escenario del Teatro Regio, seguida de una interpretación en directo de aires de «La Bohème» y «La Traviata».
El lujo del tiempo
«Siempre afirmamos que invitamos a los clientes a experiencias que el dinero no puede comprar. Lo que hemos hecho en los últimos 12 meses es realmente aumentar la variedad», dijo Michael Kliger, director ejecutivo de Mytheresa, quien pronto asumirá un papel similar en su matriz LuxExperience. «Está claro que las expectativas de los clientes aumentan constantemente.»
El minorista acaba de lanzar el primer club privado de este tipo en Saint Moritz que promete una avalancha de momentos culturales, espectáculos de baúles, citas de estilo personal y oportunidades de relajarse durante la temporada de esquí. La Maison Mytheresa, a la que solo se puede acceder con invitación, estará abierta hasta el 6 de abril en Via Serlas, la calle comercial más importante del complejo.
«Obviamente, como actor en línea, una razón principal para que los clientes compren con nosotros es la escasez de tiempo, por lo que en tiempos normales prefieren ser bastante rápidos y eficientes. Pero cuando los invitas a activaciones en los Hamptons o en Saint Moritz, en realidad tienes la oportunidad de dedicar mucho más tiempo, lo cual es realmente beneficioso y gratificante para nosotros», dijo Kliger.
«A ese nivel, convencer a un cliente para que compre un abrigo por 10.000 dólares puede ser más fácil que convencer a un cliente de que dedique tiempo, de que pase un día contigo, porque ese es el recurso aún más escaso entre estos clientes de alto nivel», añadió.
En el año fiscal que finalizó el 30 de junio, el 3,8 por ciento de los clientes de Mytheresa representaron el 42,6 por ciento de sus ingresos, señaló Kliger.
«Esto es un aumento. Empezamos con este programa hace seis años con un 35 por ciento», dijo y agregó que en los últimos años, el costo promedio de los clientes más altos ha aumentado en dos dígitos año tras año. «Aumentamos el número de clientes clave, pero el gasto de nuestros clientes clave superó el aumento en números».
Modelos en la pasarela de la feria Chanel Métiers d’Art en la ciudad de Nueva York.
Masato Onada/Día Mundial del Agua
Por el contrario, la industria del lujo perdió alrededor de 50 millones de consumidores aspiracionales en medio de una creciente resistencia a los aumentos de precios, según un estudio de Bain-Altagamma.
Mientras China lucha por salir de su crisis económica, las marcas están dirigiendo cada vez más su atención a Estados Unidos, que tiene el mayor número de multimillonarios del mundo: Forbes contabiliza 902 este año, frente a 813 en 2024.
Louis Vuitton y Gucci presentarán sus colecciones crucero 2027 en Nueva York el próximo mes de mayo, mientras que Dior ha elegido Los Ángeles. Además, Moncler Grenoble tiene previsto presentar su colección de otoño 2026 en Aspen el 31 de enero, lo que representará el primer desfile americano de destino de esquí para la marca italiana.
Mientras tanto, Chanel celebró recientemente su exposición Métiers d’Art en la ciudad de Nueva York, aunque el lugar, una verdadera estación de metro en un día lluvioso, hizo que algunos de esos clientes de alto nivel se retorcieran.
Potencial sin explotar
«Todavía hay muchos negocios sin explotar», dijo Burke, señalando que regiones como los estados del sur estaban desatendidas. «Hay CIV en otras ciudades que no han tenido necesariamente la oportunidad de ser invitados a eventos especiales».
Mencionó a Moda Operandi como una marca que ha explotado con éxito esos focos de negocio. A principios de este año, el minorista de lujo en línea se hizo cargo del Brazilian Court Hotel en Palm Beach durante cinco días de eventos de diseñadores seleccionados, junto con una tienda temporal.
Estos incluyeron una clase magistral facial con Fatma Shaheen, fundadora y directora ejecutiva de la línea de cuidado de la piel Skin Design London, y una fiesta de compras con la diseñadora colombiana Johanna Ortiz. «Creo que veremos más marcas o minoristas multimarca ir a un destino para cortejar a los clientes de VIC», dijo Burke.
Presentación de alta joyería de Dior en el Château de La Colle Noire, la casa de Christian Dior en el sur de Francia.
Adrien Dirand/Cortesía de Dior
Muchas marcas están siguiendo el ejemplo de los grandes joyeros, que tienen años de experiencia en la organización de eventos hiperexclusivos para el 1 por ciento en lugares como Kioto y el Castillo de Bellver en Mallorca. Dior presentó su línea Diorexquis en mayo en el Château de La Colle Noire, la antigua casa del fundador Christian Dior en el sur de Francia.
En un entorno tan competitivo, la clave es destacar, y más grande no necesariamente es mejor. «Siempre tratamos de ser los más personales, los más íntimos, los más especiales. No competimos por el tamaño y la ‘grandeza’, sino que intentamos competir por los beneficios emocionales», dijo Kliger.
«Lo que hemos visto en los últimos meses es que el elemento comunitario también es muy importante, y a los clientes les gusta conocer a otros clientes, por lo que intentamos organizar eventos para que realmente haya un momento para que los clientes interactúen entre sí para que no sean sólo espectadores de algo», añadió.
La creciente atención prestada a los CIV tiene consecuencias directas para los medios de comunicación que cubren desfiles de moda. A medida que las marcas recortan presupuestos y tratan de transmitir una sensación de exclusividad en lugares íntimos, los editores y las personas influyentes en la moda son cada vez más excluidos del club súper exclusivo de los mejores clientes.
La tendencia no muestra signos de disminuir, a pesar de que las marcas de lujo esperan recuperar a los consumidores aspiracionales gracias a una serie de colecciones debut de diseñadores que llegarán a las tiendas en la primavera. Con los Bezos convirtiéndose en los principales patrocinadores de la Met Gala del próximo año, los multimillonarios están consolidando su estatus como los nuevos creadores de la moda.
«Anticipo que en 2026 veremos más atención en este cliente de VIC», dijo Burke. «Será una verdadera carrera para que las marcas se superen entre sí y llamen su atención».
