Mauro Porcini, el primer director de diseño de Samsung Electronics, considera que su camino liderando el diseño en algunas de las empresas más grandes del mundo es algo parecido a una vocación.
«Sentí que la fe, Dios, o cualquier cosa en la que creas, miraba hacia abajo y decía: ‘Espera un segundo, antes de perseguir tu sueño, tienes que prepararte. Tienes que estar listo'», dice Porcini en su oficina en el centro de investigación y desarrollo de Samsung cerca del animado distrito Gangnam de Seúl. «Probablemente necesitaba prepararme para el trabajo de mis sueños: estar en la tecnología, en un mundo donde la tecnología está a punto de cambiar completamente la forma en que vivimos».
Porcini se siente un poco fuera de lugar en coreano chaebol oficinas. Originario de Gallarate, un pequeño pueblo en las afueras de Milán, Porcini viste pantalones a cuadros con rayas blancas en los costados, botas de plataforma y una chaqueta beige con solapa roja, muy a diferencia de los diseñadores y oficinistas coreanos vestidos con sencillez que se sientan en los escritorios de Samsung.
Durante décadas, Samsung, un fabricante de productos electrónicos de consumo como teléfonos inteligentes, televisores, monitores de computadora y refrigeradores, ha dependido de su vasta fuerza laboral de diseño interna para convertirse en una marca que rivaliza con Apple en prestigio.
Pero una competencia renovada ahora amenaza con desbancar al fabricante Global 500 de su lugar en la cima del mercado de electrónica de consumo. Es probable que Apple supere a Samsung y se convierta en el vendedor número uno de teléfonos inteligentes en 2025 por primera vez en más de una década, según Counterpoint Research, una firma de inteligencia de mercado. Y marcas chinas emergentes como Xiaomi (para teléfonos) y TCL (para televisores) están comenzando a ingresar a los mercados premium de Samsung. Luego agregue la IA, que amenaza con alterar lo que pueden hacer los dispositivos inteligentes.
Por lo tanto, Samsung recurrió a un extranjero, Porcini, y le pidió que utilizara su enfoque de diseño para ayudar a la empresa coreana a competir mejor con sus rivales. «¿Cómo podemos evolucionar nuestra cartera para que sea lo más significativa posible para las personas y las empresas? Esta es la misión general». pregunta Porcini. «¿Cómo podemos crear los mejores productos posibles? ¿Cuál es su identidad? ¿Cómo interactúa la gente con ellos?»
Es una apuesta constante por el diseño de la empresa Global 500, incluso cuando las presiones de costos y las nuevas tecnologías pueden limitar el apetito corporativo por costosos diseñadores humanos.
Primera carrera
Porcini puede considerarse, sin lugar a dudas, el diseñador corporativo más cualificado del sector en la actualidad. Pocos otros han trabajado en tantas empresas Fortune Global 500: 3M (N° 489), PepsiCo (N° 115) y ahora Samsung (N° 27).
En 2011, asumió las responsabilidades de diseño en 3M, donde luchó para que la estética fuera parte del proceso del producto. «Si estaba haciendo productos hermosos y funcionales en envases feos, o si la experiencia minorista o digital era mala, no íbamos a ninguna parte», recuerda. Porcini entró en el campo: «No fue fácil, porque no estaba en la descripción de mi trabajo», dice. «Necesitaba pisar los pies de tanta gente».
Un año después, PepsiCo lo eligió como su primer jefe de diseño. «Históricamente, los diseñadores industriales en tecnología se centran en el producto», dice. «Lo que aprendí en bienes de consumo envasados fue la importancia de la experiencia general con la marca».
Tanto 3M como PepsiCo le han dado a Porcini una apreciación por lo que los no diseñadores aportan a la conversación. «La configuración ideal es aquella en la que hay diseñadores que llegan con un enfoque centrado en las personas, marketing que viene con una perspectiva empresarial e I+D que llega con una perspectiva tecnológica», afirma.
Un regreso a las raíces de la tecnología
Samsung es una especie de regreso para Porcini. El diseñador escribió su tesis de maestría sobre dispositivos portátiles, imaginando cómo la ropa inteligente y otras tecnologías podrían convertirse en parte de la vida cotidiana incluso antes de que las tecnologías inalámbricas como Wifi y Bluetooth fueran estándar. Y cuando Porcini llevó a la directora ejecutiva de PepsiCo, Indra Nooyi, por todo el mundo para observar a los líderes en diseño, se aseguró de hacer una parada en Samsung.
«Fuimos hasta Seúl en 2013 para reunirnos con la alta dirección de Samsung y entender realmente cómo estaban invirtiendo en diseño», recuerda. Porcini destaca dos lecciones que aprendió de Samsung: un impulso constante para reinventar y revitalizar sus productos y «unificar toda la organización en torno a una misión de diseño».
Ese enfoque progresista se puede atribuir al difunto presidente Lee Kun-Hee, quien impulsó a Samsung, uno de los megaconglomerados o chaebols dominar la economía de Corea del Sur, deshacerse de su reputación de seguidor rápido y competir con las mejores empresas en tecnología de consumo. En la «Declaración de Frankfurt» de 1993, Lee instó a los ejecutivos a «cambiarlo todo excepto a su esposa e hijos».
«Lee entendió el poder del diseño en la tecnología digital», dice Youngjin Yoo, profesor de la London School of Economics y ex consultor de Samsung.
Los diseñadores de Samsung han estudiado cómo las personas interactúan con los dispositivos; por ejemplo, los consumidores mantienen sus televisores apagados la mayor parte del día; Se parecen más a un mueble que a una fuente de entretenimiento. Samsung trató el televisor como la pieza central de una habitación, una filosofía que la compañía continúa hoy con pantallas que pueden pasar por arte cuando no están en uso. (Porcini, durante nuestra conversación, señala detrás de él lo que parece una reproducción de «La persistencia de la memoria» de Salvador Dalí. «¿Sabías que eso es un televisor?», dice.)
«Lo que Samsung hizo con la línea de refrigeradores Bespoke (un modelo totalmente personalizable) y otras categorías fue bastante audaz», dice Porcini. «Queremos redoblar lo que la empresa ya está haciendo y llevarlo al siguiente nivel».
Aún así, Samsung está plagada de acusaciones de copiar a su competencia. Apple demandó a Samsung en 2011 por supuestamente infringir sus patentes de diseño; Los dos gigantes resolvieron su larga disputa legal en 2018.
Yoo cree que la compañía perdió impulso después de la crisis del Galaxy Note 7 de 2016, cuando la explosión de las baterías obligó a un retiro masivo. «Samsung podría haber seguido innovando. Pero creo que de alguna manera se detuvo», afirmó.
Ahora, Samsung necesita luchar para saber cómo integrar la IA en sus productos inteligentes, que no parecen tan inteligentes como lo eran en una era de LLM y agentes de IA. Sin embargo, las empresas grandes y pequeñas aún tienen que descifrar el código sobre cómo crear un dispositivo verdaderamente habilitado para IA. Los primeros experimentos, como el pin Humane AI, fracasaron debido a los altos precios y el bajo rendimiento.
Samsung está impulsando agresivamente su IA en todos sus productos, y el codirector ejecutivo de Samsung Electronics, Roh Tae-moon, prometió llevar sus servicios de IA impulsados por Google Gemini a 800 millones de dispositivos móviles este año. «Aplicaremos la IA a todos los productos, todas las funciones y todos los servicios tan pronto como sea posible», dijo a Reuters en una entrevista a principios de enero.
El valor del diseño en la era de la IA
La IA también representa una amenaza para los diseñadores. La IA generativa puede ser una herramienta muy útil para los creativos, ya que les permite intercambiar ideas y perfeccionarlas mucho más rápido y a costos mucho más bajos. Pero la IA también puede automatizar su trabajo, lo que podría amenazar los empleos a medida que las empresas presten más atención a los costos.
Ésa es en parte la razón por la que Porcini ve su nombramiento como director de diseño de Samsung como una rara buena noticia para el diseño corporativo. «Cuando anuncié mi nombramiento en Linkedin y vi cientos de miles de impresiones… muchos diseñadores de todo el mundo vieron esto como una esperanza», dice. «Sentí la presión. Ahora tengo que cumplir, ¿verdad?»
Quizás no sea sorprendente que sea optimista en cuanto a que la IA, de hecho, aumentará el valor que los diseñadores humanos pueden aportar a las empresas. «Con el tiempo, la IA y los robots se convertirán en una mercancía», sugiere. «La tecnología es una herramienta».
Y «en una era de tecnología extrema, las empresas necesitan a las mejores personas más que nunca», afirma. «Los diseñadores son los embajadores de los humanos. Y crear valor para los humanos es una de las ventajas competitivas más poderosas que se pueden construir en una empresa».
