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Una vez que una empresa decide invertir en un centro de contacto, la pregunta es dónde debe ubicarse esa operación.
Las ubicaciones offshore en India y Filipinas han estado a la vanguardia durante mucho tiempo, pero los países de África están ganando popularidad. El impulso legislativo para forzar la deslocalización, aunque actualmente insignificante, se reducirá y se aprobará en el Congreso.
Para Maureen Burns, socia de la práctica de clientes de Bain & Company, elegir una ubicación u otra depende de lo que se alinee estratégicamente.
«Un centro de contacto en el extranjero puede ser tan bueno como un centro de contacto en tierra. Todo depende de cuánto tiempo, esfuerzo e inversión se le dedique», afirmó Burns.
Samsung Electronics America decidió abrir un centro de contacto en Greenville, Carolina del Sur, en octubre en asociación con Harte Hanks, una empresa global de experiencia del cliente. El nuevo centro de atención al cliente admite más de 150 puestos de trabajo y ahora es el centro de su brazo de atención al cliente, Samsung Care. Las instalaciones tienen 14,000 pies cuadrados e incluyen un laboratorio de capacitación para llevar a cabo iniciativas de desarrollo profesional y mejora continua de habilidades para los empleados.
Samsung también tiene equipos de soporte en el extranjero que administran indicadores clave de desempeño, dijo Marcia Ellis-Green, directora ejecutiva de atención al cliente de Samsung. Los agentes en Greenville se centran en consultas más complejas de los clientes en los niveles 2 y 3. Es una estrategia respaldada por un sólido caso de negocios, dijo Ellis-Green.
«Greenville es nuestro círculo de excelencia», dijo Ellis-Green.
La proximidad genera sinergia
Normalmente, el costo se considera un factor importante a la hora de decidir si buscar operaciones de centro de contacto en el extranjero. Una encuesta COPC de 2022 encontró que la «reducción de costos» es la razón principal por la que las empresas optan por subcontratar las operaciones del centro de contacto.
Si bien hoy en día la mano de obra sigue siendo más barata en muchas ubicaciones extraterritoriales, los costos están aumentando, lo que significa que juega un papel menos importante que antes en la toma de decisiones, dijo Burns. Ahora se pueden priorizar factores como los tipos de llamadas anticipadas, el volumen de llamadas, la propiedad de los datos de esas llamadas y la capacitación necesaria para manejarlas.
«En conjunto, ¿cuál es el análisis de costo-beneficio correcto?» Dijo Burns.
La respuesta depende de la empresa. Lo importante para Samsung en su decisión de Greenville fue la sinergia. El equipo de Ellis-Green, que se encarga de las operaciones de atención al cliente, ya estaba en Greenville. Con las nuevas instalaciones, los agentes y el apoyo de operaciones ahora pueden encontrarse caminando por el estacionamiento, dijo. En el caso de nuevas tecnologías u otras soluciones, el equipo de soporte puede llevarlas directamente al call center. Además, los equipos pueden participar juntos en talleres.
Aunque no está familiarizado con la estrategia de Samsung, Burns señaló que la proximidad no sólo es beneficiosa para los clientes. Una «experiencia unificada para los empleados», como ella la llama, es su propia ventaja.
De hecho, Ellis-Green dijo que es más fácil para los colegas de operaciones y de servicio al cliente caminar para encontrarse en lugar de tomar un vuelo a través del país, o incluso un vuelo alrededor del mundo. Esto es importante para un centro de llamadas responsable de casos más complejos y técnicos, que según Ellis-Green son momentos «que cambian la lealtad del cliente».
Este concepto se vuelve especialmente cierto a medida que un número cada vez mayor de consultas generales se manejan a través de canales digitales sin un agente humano. Un informe de este año de la plataforma de agentes de IA Forethought encontró que las empresas desviaron un tercio de sus tickets con una solución digital, con o sin IA. Eso es un aumento con respecto al hallazgo del año pasado de aproximadamente una cuarta parte.
Aunque la tendencia no es omnipresente actualmente, hace que los líderes de CX piensen en dónde las interacciones humanas pueden diferenciarlos de sus pares, dijo Burns.
«Creo que… aumenta las apuestas para esas decisiones más bajas», añadió.
Un acto de equilibrio
Ellis-Green ha trabajado en el espacio de los centros de contacto durante más de dos décadas. Según su experiencia, la búsqueda del equilibrio sustenta cualquier estrategia para las industrias orientadas al consumidor. Y el «equilibrio» parece diferente para diferentes empresas, afirmó.
Samsung tiene agentes que atienden millones de llamadas de clientes todos los días, así como equipos que trabajan en la misma zona horaria cerca del personal de soporte. Si bien subcontratar algunos aspectos del centro de contacto puede tener sentido, Ellis-Green dijo que tiene un equipo completo interno, trabajando en escalaciones, procesos y procedimientos.
Y el saldo también puede pertenecer a las ofertas que un equipo de atención al cliente ofrece a sus clientes. Ellis-Green dijo que su esposo prefiere arreglar las cosas él mismo, por lo que prefiere recursos de autoservicio, como pedir una pieza en línea. Pero los clientes que prefieren que un técnico vaya a su domicilio también tienen acceso a esa opción.
La estrategia requiere mirar hacia el futuro, saber qué quieren los clientes del servicio al cliente y qué puede ofrecer la empresa para satisfacer esas necesidades en los próximos años, dijo.
«¿Dónde vemos que hay una brecha o una nueva tecnología o un nuevo equipo especial que debería crearse para apoyarlos?» Dijo Ellis-Green. «Y siempre vamos a seguir analizando dónde encaja mejor. ¿Tiene sentido estar aquí o tiene sentido estar fuera de Estados Unidos?».
